Quem tem seda?: a genial ação de marketing do Planet Hemp para seu último show

Quem cresceu nos anos 90, como eu, ouvindo a leva de boas (e polêmicas) bandas nacionais, lembra tudo o que aconteceu com o Planet Hemp. 

Inegável, também, é a importância das bandeiras levantadas e as conversas que foram oxigenadas por conta do posicionamento da banda. 

Essa semana, fomos presenteados com uma belíssima campanha, retomando um meio desacreditado pelo mercado (em relação a investimentos publicitários e hype, ok?).

Como contamos aqui neste carrossel, que você pode ver mais abaixo. 

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Quem tem seda?

A banda anunciou a sua turnê de despedida, intitulada “A Última Ponta”, de uma forma que entrega um estudo fascinante sobre como um artista pode conectar sua identidade, constru­ída ao longo de décadas, a uma ativação criativa que vai muito além do digital e da simples divulgação de show.

A ação rolou dentro da edição impressa da Folha de S.Paulo de segunda (3 de novembro de 2025), quando leitores e assinantes se depararam com um encarte inesperado: uma folha de seda personalizada, acompanhada da frase provocativa “Quem tem? Quem tem? Quem tem? Agora você tem.” 

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Para compreender por que essa ativação funciona tão bem e por que vale escrever sobre em uma coluna sobre marketing, licenciamento e cultura pop, é fundamental revisitar o DNA da banda: formado no início dos anos 90, o Planet Hemp ganhou notoriedade por misturar rap, rock, psicodeliahardcoreEragga e letras de protesto com a temática da cannabis e da liberdade de expressão.

Em outras palavras, a banda não é apenas uma banda, é um símbolo da contracultura, do discurso crítico, do vínculo direto com uma cena social que sempre desafiou tabus e se mostrou muito a frente de um tempo hipócrita.

Mas, nosso objeto de estudo aqui é a ação marketeira. Na ativação com a Folha, vemos três vetores se encontrarem:

Objeto físico / experiência tátil: o papel de seda inserido no jornal causa surpresa, gera interação; o leitor “toca”, “usa”, ou ao menos segura algo. Há uma espécie de ritual implícito.

Mídia tradicional reinventada: em tempos onde a maioria das campanhas se concentra em digital, streaming e redes sociais, aqui se usa o impresso, mas de forma não convencional: o jornal vira mídia de ativação, e o encarte vira brinde. Isso gera ruído em meio ao “mais do mesmo”.

Narrativa simbólica: a frase é uma provocação direta, alinhada ao universo da banda.
Ao mesmo tempo, o título da turnê “A Última Ponta” dá tonalidade de encerramento, de momento especial, de oportunidade única. E o papel de seda, ícone da cultura ligada à banda, completa a metáfora.

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Por que a ação importa do ponto de vista de marketing e licenciamento?

Em primeiro lugar, porque demonstra como alinhamento entre marca (artista) e ativação é crucial para que a ação seja percebida como autêntica e não só “bom criativo”. Se a banda tivesse feito algo genérico, ou com pouca ligação ao que ela representa, perderia parte do impacto. Aqui, a escolha do papel de seda era quase inevitável: remete à faixa “Quem Tem Seda?” de 2000 e a tudo o que a banda defende.

Segundo, essa ativação mostra que a mídia tradicional ainda tem espaço, desde que bem usada e, por que não, fora do óbvio. A surpresa de um objeto inserido em um jornal gera compartilhamento espontâneo (“viralização offline”) e conversação. Olha eu aqui repetindo pauta porque acho que merece… A própria cobertura espontânea em veículos de marketing/cultura reforça isso.

Em terceiro lugar, ela sugere uma lição sobre ritualização e experiência: fãs da banda não se contentam apenas com posts ou stories. Ganhar um encarte que remete ao “uso”, ao “ritual” da cena, cria vínculo emocional, quase colecionável. Do ponto de vista de licenciamento e ativação de marca, esse insight é poderoso: se você representa uma comunidade, uma estética, um comportamento, aja com base nisso.

Mas claro: nem toda ativação ousada dá certo.

Ousada e interessante como foi, essa ação merece mais registros em fotos e vídeos do que eu pude ver pela Internet. Além disso, também seria legal saber mais do processo todo de criação do case.

No caso em questão, somos favoráveis porque o contexto e o posicionamento permitiram. A banda já historicamente lida com o tema da cannabis, da liberdade de expressão — portanto a provocação está no lugar certo. Para uma marca diferente, o risco é soar forçado, ou até “fora da lei” ou moralmente questionável. Além disso, usar mídia impressa tem limitações de alcance e mensuração: como medir quantos leitores efetivamente interagiram com o encarte, quantos compraram ingressos por causa dele? Qual o impacto direto nas vendas, na mídia espontânea, no engajamento? Por fim, a ativação aproveita um momento de “despedida”, o que naturalmente eleva a percepção de valor e de raridade. 

A ativação não é apenas um anúncio de show: é um manifesto de identidade, uma ponte entre a cultura pop e o marketing de experiência. Em um mercado em que tantas campanhas soam vazias ou desconectadas, ver um artista que usou sua história, sua estética, e parte de seus rituais para produzir algo inesperado, é um convite para marcas e agências repensarem: quando fazemos algo de cultural, fazemos para quem vive a história e não para todos, genericamente.

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