Veja o resumo da notícia!
- Superfãs demonstram conexão ativa com a música, moldando tendências e compartilhando paixões universais, influenciando o mainstream.
- Streaming cresce na Ásia-Pacífico, com destaque para o streaming premium impulsionado pelos superfãs, que investem mais na experiência.
- A cultura influencia como os superfãs expressam seu apreço, seja em eventos ao vivo ou consumindo itens físicos, investindo tempo e dinheiro.
- Superfãs descobrem músicas em plataformas digitais e através de amigos, demonstrando abertura a sons globais e diversos idiomas.
- K-Pop utiliza a conexão com os fãs como parceiros, criando conteúdo e expandindo relações, com foco nas gerações Z e Alpha.
Jaime Marconette, VP de Music Insights e Artistic Relations da Luminate, Paulina Pchelin, Diretora de Insights da Luminate e Jason Jaesang Lee, CEO da HYBE, nos mostraram cases, insights e dados que evidenciam o fato de vivermos numa era onde a interseção entre mídia, cultura e comportamento do consumidor define quem decola e quem fica para trás.
A discussão analisou a fundo diversos mercados ao redor do mundo para entender o que realmente move a galera. Vem com a gente mergulhar nesse papo!
Afinal, quem são os Superfãs?
A primeira coisa que a gente precisa desmistificar é que o superfã não é só aquele que coleciona todos os discos de vinil ou acampa na porta do show. Claro, eles fazem isso também! Mas, segundo a Luminate, a definição é mais complexa e comportamental. Para ser considerado um superfã, a pessoa precisa demonstrar pelo menos cinco atributos diferentes de conexão com a música e os artistas, e a gente tá falando de coisas muito ativas e comportamentais.
Não é só gostar de uma música, é viver a música. E o mais legal é que, não importa a cultura ou o mercado, os superfãs compartilham algumas paixões universais: eles são loucos por música, apaixonados pelos artistas, conectam-se emocionalmente com as canções e veem a música como parte essencial da sua identidade. Como o estudo aponta, esses são os “early adopters” que acabam moldando o mainstream. Eles são os que “estão fazendo certas coisas, se engajando com a música e artistas de certas maneiras que acabam sendo mainstream.”
O caminho de um fã casual até se tornar um superfã é um funil, e entender cada etapa desse funil é essencial para criar estratégias dentro do mercado de Music Business
Streaming em alta: Ásia-Pacífico na liderança
O estudo mostra um crescimento explosivo do streaming na região da Ásia-Pacífico. Países como Índia, Japão, Indonésia, Filipinas, Coreia do Sul e Tailândia estão crescendo em taxas de dois dígitos nos streamings sob demanda. Vários deles, inclusive, superam a média global de crescimento.
Mas a coisa fica ainda mais interessante quando a gente olha para o streaming premium. A Índia e o Japão lideram nesse quesito: o Japão se torna o campeão na região da Ásia-Pacífico, respondendo por cerca de 1 em cada 3 streamings premium. O que a Paulina, do time da Luminate, destaca é que essa tendência de crescimento dos streamings premium tem uma conexão direta com os superfãs.
Lá no Japão, por exemplo, “os superfãs são significativamente mais prováveis de se inscrever e usar um dos streamings premium.” Para ter uma ideia, enquanto 39% dos ouvintes japoneses em geral usam streamings premium, entre os superfãs essa taxa quase dobra, chegando a 70%. Isso mostra que o superfã não só consome mais música, como está disposto a investir mais na experiência.
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Onde e como os Superfãs gastam sua energia e dinheiro?
Aqui, a cultura dita as regras. Embora a paixão seja universal, a forma como os superfãs demonstram seu fandom varia bastante de um lugar para outro.
O estudo da Luminate trouxe exemplos bem claros dessa nuance cultural: nos EUA e na Índia, a atividade número um para os superfãs demonstrarem seu amor pelos artistas é ir a eventos de música ao vivo. Estamos falando de shows, festivais e todas as formas de se conectar fisicamente com a performance dos artistas. Eles seguem a agenda de turnês, compram ingressos, e mergulham de cabeça na experiência.
Já no Japão, a coisa muda de figura. A atividade principal, número um entre os superfãs, é o “consumir itens de música física”. Comprar CDs, discos de vinil e outros itens físicos relacionados ao artista é a forma preferida de demonstrar seu apreço. Essa cultura é historicamente forte no Japão e continua sendo um pilar do fandom por lá.
Há algum tempo, o TMDQA! teve a oportunidade de bater um papo com HYDE, mega astro do Rock japonês, e um dos assuntos abordados foi justamente esse apego ao consumo de itens físicos pelo público local. Apesar de reconhecer a veracidade disso, ele foi sincero ao dizer que não sabia explicar:
“Para mim também é um grande mistério. Os japoneses têm algo muito grande com relação à posse: se algo é invisível, parece que você não tem a posse daquilo. Algo físico, por outro lado, é uma forma de demonstrar que você tem posse, e isso vale também para action figures, pelúcias e coisas do tipo. É claro que há fãs que vão fazer assinaturas, mas vejo [o consumo de mídias físicas] como algo que continuará forte no Japão.”
De uma maneira ou de outra, Jamie, da Luminate, fez uma observação super perspicaz sobre como essa diferença de preferência, no fim das contas, pouco importa:
“Seja em shows ou na compra de itens físicos, o que o superfã faz é investir. Não apenas dinheiro, mas também tempo. Ir a um festival, que pode durar dias, ou passar horas pesquisando e comprando um vinil raro, tudo isso é um investimento de tempo e dedicação que reforça a ligação emocional com o artista. Você está investindo seu tempo também. Isso é realmente fascinante, e eu acho que fala sobre a bondade que esses superfãs têm com seus artistas favoritos.”
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Descoberta musical na era digital e dos amigos
Como esses superfãs encontram o próximo som que vai virar trilha sonora da vida deles? Essa é uma pergunta de milhões! O estudo da Luminate revela que as plataformas de vídeo e áudio (DSPs) são as principais fontes de descoberta de música e artistas, seja nos EUA, Japão ou Índia. Mais de 70% dos superfãs nesses mercados estão descobrindo músicas diretamente nas plataformas.
Mas aqui vai um insight valioso e atemporal: amigos e familiares continuam sendo uma fonte de descoberta incrivelmente forte, consistentemente entre os top 5. Afinal, a recomendação de alguém que você confia, que compartilha seu gosto, é algo poderoso demais. É a prova de que, mesmo na era digital, o boca a boca, o “de fã para fã”, ainda tem um peso enorme.
E, claro, as diferenças culturais aparecem novamente. Na Índia, por exemplo, a televisão e trilhas sonoras de filmes (Bollywood) estão em terceiro lugar como fonte de descoberta, o que faz total sentido dada a natureza visual e musical da cultura Bollywood. No Japão, as redes sociais relacionadas à música se destacam no top 5. Essas nuances mostram que, embora haja uma base global, a estratégia de marketing precisa ser adaptada para cada mercado.
Como os Superfãs estão reescrevendo as regras do negócio da música?
Uma das descobertas mais empolgantes é o quanto os superfãs são “muito globais em suas escutas”. Eles não se prendem a fronteiras geográficas ou barreiras linguísticas. O estudo revela que superfãs no Japão são “significativamente mais prováveis de ouvir rock americano, K-pop, assim como o latim” do que a média dos ouvintes. E na Índia, a preferência se estende a “rock ocidental, J-pop, assim como afrobeat”.
Isso destaca um fenômeno poderoso: os superfãs estão “apaixonados por artistas que cantam em línguas que eles não podem falar.”. Essa abertura para o novo, para o diferente, é o que impulsiona a globalização da música. Pense no sucesso de artistas como Bad Bunny, cuja audiência quase duplicou e que tem um “público forte e poderoso em um número de diferentes mercados em todo o mundo”. Ele é o exemplo perfeito de como a música transcende idiomas quando há uma conexão autêntica.
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O sucesso coreano: como o K-Pop conquistou o mundo?
Não dá para falar de superfãs e globalização sem mencionar a Coreia do Sul, que figura como o quarto maior país exportador de música no mundo. O K-Pop é um case de sucesso estrondoso, e a Luminate trouxe o CEO da Hybe (agência por trás de grupos como o BTS), Jason Jaesang Lee, para compartilhar os segredos dessa conquista.
O sucesso do K-Pop não é um acidente; é resultado de uma estrutura orgânica que conecta a produção musical, as comunidades de fãs e o consumo de conteúdo. Jason Lee enfatiza que, no universo K-Pop, os fãs são muito mais do que meros consumidores; eles são “parceiros que crescem juntos”:
“O fandom K-Pop é uma força que co-cria a direção da indústria musical.”
A Hybe, por exemplo, utiliza plataformas direct-to-fan que oferecem uma estrutura onde os fãs se conectam com o artista através da participação. Ali, os fãs podem criar conteúdo, compartilhar opiniões e expandir suas relações, tudo em um ambiente que fomenta a comunidade e a comunicação direta com os artistas.
E a estratégia da Hybe não para por aí. Eles entenderam o papel crucial da Geração Z e, por incrível que pareça, também da Geração Alpha. A Geração Z, a mais rápida em adotar novas tendências, é impulsionada por um forte desejo de participação e expressão pessoal. Já a Geração Alpha, antes de desenvolver estereótipos culturais, simplesmente entra de cabeça na música, visuais e histórias que qualquer um poderia amar.
Jason Jaesang Lee ainda comenta:
“Capturar essa geração, que cresce imersa em conteúdo sem barreiras, é uma jogada estratégica de longo prazo, pois eles irão abraçar e apoiar não apenas o K-Pop, mas também muitos artistas debutando em mercados locais usando mecanismos do K-Pop.”
A grande sacada é a confiança bidirecional e a comunicação consistente. O superfã se sente parte da jornada, e essa relação profunda é o que mantém o engajamento e a lealdade.
A visão global da Hybe: localizando o sucesso
A ambição global da Hybe é evidente. Desde a abertura de um escritório na Índia até o lançamento de grupos como o Santos Bravos, um grupo masculino latino criado dentro de um reality show de mesmo nome, a empresa está expandindo sua metodologia focada em fãs para novos territórios.
Mas por que a Índia e a América Latina? Jason Jaesang Lee explica:
“São mercados com potencial de crescimento futuro liderados por suas populações e uma grande proporção de jovens.”
A Índia, por exemplo, é o segundo maior mercado de música depois dos EUA em número de usuários, com um crescimento absurdo de streaming e acessibilidade móvel. A América Latina, por sua vez, possui características musicais que fascinam as comunidades de fãs focadas no gênero.
O sucesso do Santos Bravos é um exemplo vivo dessa estratégia: 10.000 ingressos de debut esgotados em apenas 2 horas, mais de 100 milhões de visualizações sociais e 100.000 inscritos antes mesmo do lançamento oficial!
A Hybe não apenas exporta o K-Pop, mas localiza sua abordagem, transformando escritórios em multi domésticos onde a criação, a colaboração e o intercâmbio de dados acontecerão. É uma rede global que se conecta com ecossistemas musicais locais, compartilhando expertise e criando novos conteúdos de forma sustentável.
O futuro da música é global
Se você ainda acha que o futuro da música é só no Ocidente, é hora de expandir seus horizontes. Os superfãs não são um nicho, são os motores da indústria musical do futuro. Eles são os early adopters, os maiores investidores (de tempo e dinheiro) e os embaixadores mais fervorosos da música. O estudo da Luminate Insights escancara como a música se tornou um fenômeno sem fronteiras, onde barreiras de idioma e gênero são cada vez mais irrelevantes para quem realmente ama o que ouve.
No Music Business, isso significa que focar no engajamento profundo, na construção de comunidades autênticas e na compreensão das nuances culturais de cada mercado não é mais um diferencial, é uma necessidade. A lição do K-Pop, com sua estrutura circular de co-criação e a valorização do superfã como parceiro, é um mapa do sucesso. Por isso, as plataformas direct-to-fan serão cada vez mais usadas.
Nesse cenário, a empresa de distribuição brasileira Shake Music também se consolida como uma das protagonistas dessa virada: mais do que distribuir música, eles conectam artistas a seus superfãs e ajudam a transformar essa relação em valor real. Com o Fan First, sua nova plataforma direct-to-fan, eles integram distribuição, relacionamento e experiência, abrindo espaço para uma nova economia da música, mais direta e sustentável.
A expectativa é que em 2026 o projeto dê mais um passo nessa direção, evoluindo pra um marketplace direct-to-fan, que permitirá aos artistas comercializar produtos, experiências e conteúdos exclusivos diretamente com sua comunidade.
Por fim, usando também a inteligência artificial para potencializar estratégias, a capacidade de analisar esses dados de comportamento, prever tendências de fandom e personalizar experiências de engajamento para cada tipo de superfã em diferentes culturas, pode ser ainda mais enriquecedor.
É como ter um mapa em tempo real de onde a energia dos fãs está fluindo e como podemos direcioná-la para construir carreiras artísticas sólidas e negócios musicais inovadores.
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