Vivemos em uma época em que os algoritmos se travestem de DJs pessoais, stylists e até conselheiros de carreira. Mas a promessa da personalização infinita, vendida pelas big techs como um futuro de descobertas sem fim, deu lugar a uma sensação cada vez mais sufocante: a fadiga algorítmica.
O feed é sempre o mesmo, as recomendações parecem déjà vu e a música, que deveria expandir horizontes, virou trilha sonora repetitiva, mesmo quando somos nós que escolhemos ouvir as mesmas coisas de sempre (faço mea culpa total aqui…).
Nesse cenário e contexto, uma marca de chocolate conseguiu fazer mais pelo seu repertório musical do que o Spotify em meses.
A campanha “Break the Loop”, lançada na Índia pela Nestlé em parceria com a agência Leo Burnett, partiu de um insight universal: todo mundo reclama que o Spotify só toca as mesmas músicas, mas quase ninguém faz nada a respeito. O KitKat decidiu agir. A mecânica é simples, mas brilhante: QR codes nas embalagens desbloqueiam playlists personalizadas no Spotify que fogem do óbvio, ainda baseadas no seu comportamento, mas intencionalmente fora da sua bolha. É como se o algoritmo tivesse que se virar contra si mesmo.
O sucesso foi imediato. Quase 50 milhões de views só no YouTube, embalados por um filme estrelado pelo ator Ayushmann Khurrana, que deu carisma e empatia à ideia. Mas os números contam só parte da história. O que realmente importa aqui é como a marca soube traduzir um incômodo coletivo em relevância cultural. Não estamos falando de chocolate, nem apenas de música, estamos falando da pausa que interrompe o cansativo loop em que vivemos.
Essa é, talvez, a maior jogada estratégica.
KitKat sempre foi sobre a pausa (“Have a break”), mas agora amplia seu território para algo muito maior, a pausa do algoritmo. Se antes o chocolate representava o intervalo entre uma tarefa e outra, agora ele se conecta a um respiro mental, a um momento de libertação do ciclo repetitivo das plataformas digitais. É branding em sua forma mais contemporânea: sair do produto e entrar na conversa cultural.
E é aqui que mora a ousadia. A crítica velada ao próprio parceiro da campanha. É uma cutucada no Spotify que, ao mesmo tempo, o beneficia. Porque a plataforma ganha engajamento, enquanto a marca de chocolate conquista o papel de heroína improvável de uma revolução cotidiana.
No fim das contas, o KitKat não está apenas vendendo chocolate. Está vendendo a sensação de respiro em um mundo saturado de previsibilidade. E isso explica o buzz. A campanha conversa com a ansiedade de uma geração que percebeu que a tecnologia, em vez de abrir janelas, muitas vezes constrói muros invisíveis.
Por enquanto, a ação é exclusiva da Índia. Mas com esses números e, sobretudo, com essa inteligência cultural, é difícil imaginar que não veremos versões locais em breve.
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Coluna dedicada a explorar como o marketing pode transformar bandas em marcas icônicas e vice-e-versa. Com mais insights sobre música, estratégias criativas e cases de sucesso, a coluna pretende desvendar o universo em que música e negócios se encontram.
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