Beyoncé, Levi’s e a arquitetura estratégica de uma collab que transcende o produto

Com o recente lançamento de “Refrigerator”, terceiro capítulo da saga da collab entre Beyoncé e Levi’s, achei que valia a pena escrever mais um pouco sobre a moda e a música se encontrando. Algo tão absolutamente intrínseco, não? 

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Quando falamos de colaborações entre artistas e marcas, há uma distinção fundamental entre campanhas que se limitam ao endorsement/patrocínio/contratação e aquelas que entram no território da cocriação cultural. Isso sim é uma “collab”. A recente campanha “REIMAGINE” é um bom caso do segundo tipo. Ela não apenas explora a intersecção entre moda e música, mas opera como um case sofisticado de marketing cultural integrado, com múltiplos níveis de ativações e objetivos claramente desenhados.

Cowboy Carter e a collab com a Levi’s

O ponto de partida está no alinhamento profundo entre território simbólico da artista e território simbólico da marca. Independente da febre, ao embalar trends nas redes sociais, Cowboy Carter, o álbum de Beyoncé, já não é um produto musical convencional: é uma narrativa sobre identidade, história negra e reinvenção de um gênero tipicamente branco (o country), e a Levi’s, com seu legado do jeans associado ao cowboy americano, torna-se um parceiro que não só compartilha iconografia, mas que também tem interesse estratégico em atualizá-la sob uma perspectiva contemporânea e inclusiva. 

Justo, não? Mas também estrategicamente muito inteligente. 

No caso, não basta ter afinidade superficial. A marca precisava ressignificar seu legado, e Beyoncé precisava de um veículo cultural que amplificasse sua mensagem. A campanha conecta esses propósitos, gerando um valor simbólico superior para ambos. Isso não é só “celebrity marketing”, é alinhamento estratégico de missão e valores.

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Beyoncé reinterpretou anúncios antigos da marca

Os capítulos já lançados da campanha (“Launderette”, “Pool Hall”, “Refrigerator”) não são só um reboot de anúncios antigos, eles reinterpretam esses ícones com novas lentes culturais. Isso permite ativar múltiplas audiências: do consumidor nostálgico ao jovem engajado nas conversas contemporâneas sobre gênero, identidade e representação.

O bom, e indispensável, é que a campanha não vive só nos comerciais. Ela ocupa outdoors, mídia social, YouTube, colaborações em produto, merchandising, experiências digitais e físicas. O projeto multicanal maximiza alcance e frequência, mas mais importante: constrói consistência narrativa em todas as superfícies onde o consumidor interage com a marca.

O lançamento foi cuidadosamente planejado em capítulos, cada um avançando a narrativa e gerando momentos de atenção contínua. Esse tipo de escalonamento cria picos sucessivos de mídia espontânea – olha eu aqui escrevendo sobre – permitindo que a campanha respire ao longo de meses, em vez de se esgotar em um único momento de lançamento.

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Esse nível de sofisticação é comparável ao que vimos nos dois anos que passaram com a collab entre Korn e adidas, tema que passei rapidamente em meu último artigo (gostei da repercussão nas redes).

Ali, a colaboração não era apenas revivalista, operava como uma recuperação estratégica de memória cultural. A banda que nos anos 90 já tinha feito da marca um ícone do nu metal (antes mesmo de qualquer contrato formal) retornou em uma parceria que aciona camadas emocionais profundas nos fãs originais e, ao mesmo tempo, se apresenta à nova geração como algo “legítimo”, com peso histórico. Ponto. 

Qual é o futuro do marketing cultural?

Aprendemos que não basta apostar apenas em awareness (ou curtidas), é preciso trabalhar em camadas profundas de sentido e alinhamento cultural, exigindo um domínio refinado de narrativa, arquitetura de campanha e planejamento temporal rigoroso. As marcas que realmente sobrevivem na economia da atenção são aquelas que entendem que, hoje, não competem apenas por share of voice, competem por share of meaning.

Para fechar: o futuro do marketing cultural pertence às marcas que sabem abrir mão de controle e abraçar a cocriação. Que não veem o artista apenas como uma vitrine, mas como um parceiro intelectual e criativo.

Metallica, Iron, Sabbath, BTS, Beyoncé, Korn, Olivia Rodrigo, Charli XCX, Billie Eilish, Kiss… esses nomes mostram que música e marketing, quando bem orquestrados, podem gerar não só campanhas memoráveis, mas também mover conversas, redefinir identidades e construir valor simbólico duradouro. 

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