Há exatamente uma semana, Lady Gaga lançou Joanne, o terceiro álbum da carreira. Completamente reinventada, como é de costume a cada novo trabalho, Gaga ressurgiu mais discreta visualmente, e apostou em sonoridade influenciada pelo pop eletrônico da atualidade com pitadas de hard rock setentista e música country norte-americana. Joanne ganhou divulgação maciça, daquelas dignas de um grande lançamento pop de outrora. Mas sete dias depois do lançamento, poucos nas redes sociais além dos Little Monsters – como Gaga apelidou os fãs fieis – parecem dar alguma bola para o disco.

A força de Gaga é inegável, e estima-se que Joanne chegue ao topo da Billboard. Ela ainda provoca rebuliço e Joanne vai vender bastante. Mas a repercussão orgânica do disco, aquele boca-a-boca que constrói grandes lendas, é quase nulo internet afora. É cedo para afirmar com certeza, mas dificilmente Gaga vai repetir, com Joanne, o impacto que causou com The Fame (2009) e o EP The Fame Monster (2010), quando tornou-se a maior popstar do planeta.

Pode-se argumentar, com razão, que tal desinteresse é parcialmente fruto dos últimos anos de Gaga, em que ela parece ter afastado o próprio público. Artpop (2012), o terceiro álbum, não vingou. Cheek to Cheek (2014), álbum de jazz gravado com Tony Bennett, deu credibilidade à cantora, mas interessou poucos abaixo dos 30 anos de idade. E pra piorar, “Perfect Illusion”, carro-chefe da divulgação de Joanne, foi recebido com relativa frieza até por quem aguardava ansiosamente o retorno da cantora à música pop.

Mais do que reflexo de uma estrela sem norte, a recepção fria de Joanne é sintoma de uma questão muito maior do pop em 2016: álbuns que movem montanhas ao sair, mas que são rapidamente esquecidos pelo grande público.

Pouco se fala, hoje, sobre o espalhafatoso The Life of Pablo, de Kanye West, sobre o aventureiro Anti, de Rihanna, e até mesmo o aguardado Blonde, de Frank Ocean – o álbum mais esperado do pop nos últimos anos, praticamente esquecido dois meses depois do lançamento. Nem Lemonade, de Beyoncé, parece resistir; seis meses depois de lançado, pouco se fala sobre o disco. Os singles de Lemonade são raridades em festas, rádios ou playlists – em streaming, só é possível ouvir o disco via Tidal – onde são preteridos por novidades de Major Lazer, The Chainsmokers ou até singles antigos da cantora, como “Crazy In Love” ou “Flawless”.

O pop, enfim, parece sentir na pele o surgimento de uma nova onda de consumidores, que trazem consigo novas maneiras de se consumir música. São os tais millenials, jovens nascidos e criados sob o domínio e a fugacidade da internet.

Não serás esquecido

Recentemente, o Spotify divulgou que “One Dance”, do Drake, é a música mais tocada na história do serviço, com mais de 882 milhões de plays. Views, o álbum que lançou “One Dance”, não sai do Top 5 da Billboard desde abril deste ano, e tem mais de 1,4 milhão de cópias vendidas só nos Estados Unidos. E por que Drake consegue o que Kanye, Beyoncé ou Gaga não? Porque o rapper canadense é onipresente: lança novidades com um frequência absurda.

De 2015 para cá, Drake lançou 52 músicas inéditas, se somarmos as faixas de Views, das mixtapes If You’re Reading This It’s Too Late e What a Time to Be Alive (parceria com Future) e singles solo. Isso sem falar nas participações em singles de outros artistas, como “Work”, da Rihanna. E ainda com tudo isso, Drake anunciou para dezembro o lançamento de More Life, EP digital com 4 músicas.

O lançamento constante de novidades se traduz em repercussão midiática e muita gente falando sobre Drake na internet, a qualquer momento. A batata nunca esfria. Isso, somado a uma turnê visualmente desafiadora e a sorte de hits como “One Dance” ou “Hotline Bling” transformou Drake no maior popstar do ano, e ícone de uma geração de fãs que não tem paciência para aguardar meses ou anos para o lançamento de uma dúzia de faixas, posteriormente trabalhadas em clipes e singles voláteis no ano e meio seguinte. O que interessa é o aqui e o agora.

Reflexos no Brasil

Mesmo com a globalização e a chegada do streaming ao Brasil, a indústria fonográfica local ainda é muito diferente do que vemos nos Estados Unidos e na Europa. Reflexo disso é que, na contramão dos mercados de primeiro mundo, o mercado local tem se adaptado com mais facilidade a esses novos tempos.

A razão é simples: na última década, ganhou força por aqui o estilo de divulgação independente de artistas de forró e sertanejo, que distribuíam mensalmente gravações ao vivo em CD ou na internet, e de graça. Assim despontaram nomes como Calypso, Aviões do Forró, Wesley Safadão, Marília Mendonça ou Maiara & Maraísa. O repertório é mutante: o que não pega é ignorado, e o que cai nas graças do povo invariavelmente vira hit.

Assim, o mercado rapidamente entendeu que a divulgação recorrente de novidades era a engrenagem básica do novo mercado. Quanto mais tiros, maiores as chances de acertar o alvo. A receita foi adotada pelas grandes gravadoras, onde artistas como Luan Santana ou Ivete Sangalo chegam a lançar dois ou três trabalhos por ano.

Comercialmente, o segredo parece ser criar uma conexão visceral com uma geração de ansiosos. Álbuns, filmes, grandes conceitos? Em 2016, isso é coisa pra fã maluco. Para o grande público, o que passou, passou. E o que ficou pode não durar muito tempo, mas faz barulho suficiente até o próximo passo, que não pode demorar para acontecer.